これまで、WEB集客に関しては「わかっちゃいるけど手が出ない」という中小企業が多かったように思いますが、コロナウイルスの影響もあり、WEB広告やホームページのリニューアルに着手する中小企業が増えています。
SEO対策やSNSマーケティング、WEB広告に動画コンテンツ…WEBマーケティングはたくさんの手段があるため、何をすれば良いかわからない、という企業は多いのではないでしょうか。
「必ず成功するやり方」はありませんが、「必ず失敗するやり方」は存在します。
WEBマーケティングに挑戦したいが、手法がたくさんありすぎて、どれから手をつければいいか判断がつかない！という中小企業のみなさまは、まず、ハマりがちな落とし穴を避けられるようにしましょう。
今回は実際にご相談いただいた中小企業がWEBマーケティング施策を実行していく上で、ハマってしまう落とし穴についてご説明します。
以下、5つの落とし穴です。
「数射ちゃ当たる」で、単発の施策で終わってしまう
昨今は外部的な要因もあり、多くの中小企業が「今までの販促手法が通用しない…！」「WEBを使ってなんとかしないと！」と焦りが生まれ、「とりあえずやってみよう」と何かを試してみます。
- リスティング広告をやってみる
- コンテンツマーケティング（またはブログ）を始める
- SNSをやってみる
- YouTubeに投稿してみる
- WEBツールを契約してみる
しかし、これらの取り組みにおいて目的や役割を明確にしないままスタートしてしまうケースが非常に多く、それぞれ個々の取り組みに終始する事例は多数あります。
このような状態になってしまうと、以下のような短絡的な会話がなされることがあります。
「リスティング広告はめちゃくちゃクリックされているぞ！」
「でもコンテンツマーケティングは、まったく売上に繋がらない…」
「よし、コンテンツ制作はやめて、全予算をリスティング広告に投下しよう！」
リスティング広告はニーズが顕在的になっているユーザーに届けられる優れた広告です。ある程度のお金さえかければ、クリック数を伸ばすことは比較的簡単です。しかし、WEB広告全般のクリック単価が高騰しつつある中、この先ずっと大きな予算をかけ続けられるのでしょうか。
また、ニーズが顕在的な層は、当然、競合他社にとっても魅力的なので、広告合戦が始まります。そして商品やサービスに明確な差別化ができないまま、値引き合戦も始まる…このような不毛な戦いをずっと続けられるのでしょうか？
こうして顕在的な層を疲弊しながら取り込み続けても、広告を停止すれば一気にお客様はゼロになります。極端に言ってしまえば、何も残りません。
単発型の施策を人材不足や予算不足が要因のひとつでもありますが、ほとんどの取り組みが一時的なもので終わり、かける予算も取り組み方も中途半端なものになります。そして、結局は成果出ない上に、ノウハウさえも蓄えられずに、成功か失敗かすらもわからないまま施策が自然消滅。
「あー、あれね…やってみたけどダメだったよ」
こうやってデジタル領域の施策に対する苦手意識だけが残るのです。
いろいろと試してみることは、とても大切なことですが、あらかじめ今からやろうとしている施策の目的と役割を今一度考えなおし、それぞれの施策を包括的に捉えた計画を立てることが大切です。
取り組む順番を間違えてしまう
「今までやってきた施策の反響が悪い…代わりにGoogle広告を出そう！」
「他社が対策しているらしいから、まずはSEOだ！」
こうして始まった施策は見事に予算だけを消化して終わります。なぜなら、穴があいたバケツの中に全力で蛇口を開いて水を注ぐようなものだからです。
ここで言うところのバケツとは、ホームページやランディングページのこと。広告を含むさまざまなWEBプロモーションでどれだけユーザーを獲得しても、欠陥のあるホームページでは意味がありません。
限られた予算、リソースの中で結果を出すためには、正しい順番で施策を打たなければ、いつまでたっても勝てない勝負をすることになります。まずは広告やSEOの受け皿となるホームページやランディングページを、ユーザーにとって最適な内容にすることが大切です。
とはいえ、ただホームページをリニューアルしたから結果が出る、とは限りません。まず「バケツの穴」がどのに空いているのかを見定めることが大切です。
たとえば、どれだけデザインが優れていても、中身がスカスカのホームページでは成果は出ません。さらに、ユーザーが商品を気に入ってくれて、問合せしようにも、問合せフォームが面倒臭いものであれば一気に気持ちは萎えてしまいます。
また、「今すぐ会員登録を！」というようなスタイルで構成されるホームページは「押し売り感」がすごく、ユーザーの心理状況と乖離してしまい、なかなか成果は出にくいでしょう。
自社のWEB集客の仕組みの中で、何がボトルネックになっているのかを特定することが最優先事項です。
大手企業や伸びている競合の真似をしてしまう
「コンテンツマーケティングで売上200%！」
「MEOで来店数150%！」
などと、記事で目にした大手企業の成功事例や、どこかで耳にした競合の成功事例。
しかし、成功事例は表面的な「上澄み」部分であり、成功事例の背景には、その企業が労力をかけて培ってきた「信頼」や「ブランド」「社内の取り組み」など、見えない部分による要素が隠されています。
また、大手企業と中小企業では、状況が異なります。当然ながら予算・人員・時間は大きく異なりますし、これまで培ってきた歴史や取り組みなどは測れないものがあるでしょう。
成功事例を参考にする場合は、その裏でどのような取り組みがあったのか仮説を立てることが重要です。目に見えない部分でどのような戦略があったのか。
たとえば、クラウドファンディングで上手く支援を集めている企業のほとんどは、間違いなくSNSなどで事前活動を行っています。すでに見込み客が存在する状況でプロジェクトをスタートしているのです。これを知らなければ「とりあえずクラウドファンディングでプロジェクトをスタートする」という無謀なチャレンジになってしまいかねません。
表面的な施策や手法をマネしても、ほとんどのケースでうまくいきません。自社はどこで戦うべきか？どんな人をターゲットにすべきか？何を訴求すべきなのか？これらを突き詰め、勝てる戦いをしていきましょう。
とにかく短期的な成果を求めてしまう
折込チラシのような感覚で、短期的な成果を求める中小企業は多いように思えます。
たしかに、WEB広告を実施し、短期的に大きな成果を出せることはあります。しかし、表面的な見込み客を刈り取ってしまえば、あとはズルズルと右肩下がりに…という事例も何度も目にしてきました。
WEBマーケティングでは中長期的な仕組みを構築することで、競合も手を出せていない「潜在客」を上手く取り込むこともできます。辛抱強くトライできるかどうかで将来的な売上に大きな差がでます。
前述の「単発の施策で終わってしまう」でお伝えしたように、今からやろうとしている施策の目的と役割を今一度考えなおし、それぞれの施策を包括的に捉えた計画を立てることが大切です。
短期的な成果を求めるあまりに、無理な値引きキャンペーンを打ち、キャンペーン以前に購入してくれたユーザーからクレームの嵐。のちに星1のクチコミが量産された…なんて実例もあります。今の時代は悪いウワサはすぐに拡散されますので、要注意です。
WEBでの集客活動のメリットのひとつに「データが見えること」があげられます。「どれくらいユーザーが来たのか」「どんなページがどれくらい見られたのか」「どんな検索ワードできたのか」など、様々なデータが把握できます。
これらのデータを分析しながら、少しずつ改善を加えていくことにより、WEB集客の確実性が高まっていきます。
たとえば、「記事Aを読んだユーザーは、その後に問合せする確率が高いようだ」「特にSNS経由のユーザーは記事Aに興味関心が高いようだ」と分かれば、記事Aのコンテンツをランディングページとし、SNSの運用や広告で誘導すればいいと判断できます。
大事な部分を外注に丸投げしてしまう
販売促進に関わる重要な部分を外注にまるっとお任せしてしまう中小企業は、たいてい上手くいきません。実は、ここが大きく成果を左右する1番のポイントと言っても過言ではないほどです、
WEBマーケティング会社、SEO会社、制作会社、広告代理店、コンテンツマーケティング会社など、WEBマーケティング界隈にはたくさんのプロが存在しています。それぞれに深い知見がありますし、最新のトレンドも見極めているでしょう。
しかし、これらの企業はあくまでも「集客施策や設計のプロ」ではありますが、貴社ビジネスのプロではありません。
貴社の商材/サービスのプロは貴社です。自社の商品やサービスのことを自社で掘り下げないまま、外注先に丸投げしていては結果は出ません。
たとえば、ホームページの文章やリスティング広告の広告文などを丸投げしているケースをよく聞きます。しかし、これは自社の営業トークを、自社の商品のプロではない別の人にしてもらっていることと同じです。
完璧な原稿を用意する必要はありませんが、少なくとも一度はご自身で「文字として書き起こす」という作業をすることをオススメします。その過程で、「あれ？意外とうちの商品のこと分かっていなかった」ということが頻繁におきます。
この作業をすることで「こういうことが伝えたいんだ！」ということが明確になっていきます。その状態でパートナー会社に依頼すれば、さらに精度の高い提案をしてくれるでしょう。
貴社ビジネスのプロである貴社の担当が、自社のビジネスについて明確に語れない状態であれば、どれだけ優れたWEBの専門家がついたとしてもその施策は外れる確率が高いと言い切れます。
「その商品/サービスのプロ」と「WEB集客のプロ」それぞれの領域で全力を出し、お互いの知見を最大限に活かすことが成功の秘訣です。
まとめ
実際に弊社にご相談いただいた中小企業がWEBマーケティング施策を実行していく上で、ハマってしまう落とし穴について、5つのポイントにまとめてお話ししてきました。
最後に、成果を出している中小企業の共通点をお伝えします。
それは、経営層または事業責任者がホームページやWEB施策の運用に本気で関わっていることです。
経営層や事業責任者は当然、自社のビジネスへの理解が他の社員と比べ物になりません。また、中長期的な視野を持っているのでWEBマーケティングを明確な計画のもと推進できます。
もちろん、現場の担当者でも経営者のような考え方・行動をされている方もいらっしゃいます。しかし、決裁権を持たせてもらえないので、スムーズにことは進みませんし、他の社員の協力を得られないためにリソース不足で手が回らなくなっているパターンを本当によく目にします。
現場に任せる場合でも、経営層や事業責任者が取り組みを理解し、全社的な取り組みであることを現場全体に浸透させていくことが重要です。WEBマーケティング施策を上手く回していくためには、何よりも経営層や事業責任者のコミットが必要です。
偉そうなことを述べてしまい恐縮ですが、私の勤めている会社でもそうでした。しかし、経営トップが号令を出してくれたことで、さまざまなことが前に進み出しました。
WEBマーケティングの推進はパワーがいりますし、私もその仕組みづくりからお手伝いさせていただくことが増えました。いつか一緒にプロジェクトを進めていくことができることを楽しみにしております。
