折込チラシとは？今でも効果はあるの？折込チラシの特徴とメリット・デメリットを解説

こんにちは。イチナナマーケティングのhiro-yanです。

店舗来店型ビジネスの集客施策の定番とも言える折込チラシ。WEB集客が定着しつつある令和の時代においては、その存在感はやや薄れつつあります。エリマーケティングの一環でチラシを検討しているけど、「今の時代でも折込チラシって効果あるの？」という疑問に対して、折込チラシの特徴やメリット・デメリットを解説しながらお答えします。

そもそも折込チラシとは？

折込チラシとは一般的に新聞に挟み込まれる広告チラシのことを指し、新聞の他にはフリーペーパーなどに挟み込む折込チラシもあります。ここでは「新聞折込チラシ」を前提とした情報をお届けします。

新聞折込チラシは、特に地域密着型の店舗ビジネスの集客手段としてはとてもメジャーな手段。食品スーパーやホームセンターなどの日用品を取り扱うビジネスや、塾や美容院、整体、通信販売などのリピート（継続）を前提としたビジネスの販売促進のツールとして利用されています。

WEB集客が台頭してきた現代においては古い集客手法のように感じますが、新聞という媒体の信頼性や到達率の高さゆえに、地域によっては未だに何十枚ものチラシが折り込まれていることも珍しくありません。

折込チラシの特徴

折込チラシの特徴はやはり「新聞の購読者に向けて訴求できる」ことであり、信頼性が高い媒体である新聞を通じて自社の情報を多数の人に届けることができる点は唯一無二です。ターゲットや目的によってはWEB集客よりも効率的に訴求することができますが、メリット・デメリットの両面がある媒体です。

折込チラシのメリット

新聞折込チラシのメリットは以下のような点があげられます。

やはり、新聞折込の最大のメリットは「新聞の信頼性」を活かして、チラシそのものを信頼性の高い情報として受け取ってもらえることがあげられます。かつ、新聞の購読者であればほとんど制限なく情報と届けることが可能な点は、インターネットにない特徴のひとつです。インターネットはターゲティングの精度が高いことが特徴ですが、逆に言うと「あまねく広く不特定多数の人に届けること」は苦手な傾向があります。

また、折込チラシはレスポンスの速さが魅力です。チラシを見た当日の来店や問い合わせにつながるケースが多く、遅くとも数日以内にはその反響を確かめることができます。さらには、紙媒体には「保存性」があるため、「チラシ投函から数日後に問い合わせがある」というようにタイムラグのある反響も期待できます。これは、リフォームや不動産などの購買検討期間が長い高額商材においては無視できない特徴のひとつです。加えて、エリアを限定して情報を届けることも得意な媒体であるため、地域商圏で無駄なく訴求を行いたい場合に重宝します。

新聞の購読者数は減少傾向にありますが、50代以降の年代における購読率は依然として高く、WEB媒体を苦手とする高齢者層へのアプローチ手段としては非常に効果的なツールです。その上、折込チラシの費用はB4チラシで1枚あたり3円〜3.5円が相場です。役割が異なるため、純粋な比較はできませんが、1クリックに数十円〜数百円かかるリスティング広告と比較しても安価な販促費用と捉えることができます。

スピーディかつ同時の情報拡散も折込チラシの魅力です。折込チラシはどれだけ枚数が多く、どれだけエリアが広範囲だったとしても、指定した日に同時に配布することが可能です。限定的なキャンペーンを企画する通信販売や、情報の鮮度が命である日用品などの業種ではとても重要な要素のひとつです。

折込チラシのデメリット

一方で、新聞折込チラシにはデメリットも存在します。

当然ですが、新聞を購読していない世帯には情報を届けることができません。新聞購読者は年々減少しつつあり、若い世帯や一人暮らし世帯へは届きづらくなっていることは事実です。また、「配布エリア」や「新聞の銘柄」を指定することは可能なものの、新聞折込では細かなターゲティングができません。

加えて、インターネットのように無尽蔵に情報を掲載することはできないため、ポイントを絞ってチラシを作成しなければなりません。新聞折込チラシは「保存性」に優れているとは言え、インターネットの記事やブログのように中長期にわたって集客する効果は期待できません。

折込チラシの効果と反響

そもそも、「チラシの効果」とはどのようなものでしょうか。チラシの効果と呼べるものは「直接的な効果」と「間接的な効果」の2つに分けられます。

折込チラシの「直接的な効果」

折込チラシの直接的な効果としては以下のようなものがあげれらます。

最もわかりやすい効果がこれらの直接的な効果であり、実店舗ビジネスでは「チラシを配布した日に何人お客様が来てくれたか」や「チラシを見たと問い合わせがあった」というようなことが指標になります。その他、通信販売ビジネスでは直接FAXやハガキによる注文を取れるチラシを配布していることがほとんどで、その場合は「注文数」がそのまま「チラシの効果」を指します。

折込チラシの「間接的な効果」

折込チラシの間接的な効果としては以下のようなものがあげれらます。

「認知向上」や「保管率の高さ」などもチラシの「間接的な効果」として言及されることが多いでしょう。確かに、これらの側面が折込チラシにあることは事実です。しかし、これらは数値化することが難しく、「本当にこのチラシの効果と言えるのか？」ということが正確に分かりかねる部分です。そのため、広告担当者や代理店担当者の言い訳として用いられる場合もあるので注意しましょう。

一方、間接的な効果であっても明確に数値化できる指標が「指名検索数の増加」や「アクセス数の増加」です。自社のホームページにアクセス解析を設置さえしていれば、チラシ配布日前後の数値を見比べることで評価することが可能です。

実際、チラシ配布日にはホームページへのアクセス数が通常の2〜3倍ほどになるケースも多々あります。たとえば、「チラシ配布日にホームページへのアクセス数が増えたのにも関わらず、まったく来店や問い合わせに繋がらない」というような場合、もしかするとホームページのほうに問題があるかもしれません。

チラシの「直接的な効果」だけではなく、「間接的な効果」も確認することで、集客課題がどこにあるのかを見定めることもできます。

折込チラシの反響

一般的に新聞折込チラシの反響率は、業種や商品・サービス内容により異なるものの、0.01%〜0.3%程度が平均です。これは10,000枚のチラシを配布して1〜30件の反響があるということです。

「チラシの反響」という場合、主に「直接的な効果」を指します。来店数や問い合わせ数、注文数がどれくらい取れたのかを「反響」とします。この「0.01%〜0.3%程度」という反響率でチラシにかけた販促費用の元が取れるかどうかは、取り扱う商材の単価やリピート率の高さにより異なります。ある程度、高額商材かリピート率の高い商材を扱うビジネスに向いた集客手法とも言えそうです。

折込チラシの効果を最大化するポイント

では、折込チラシの効果（反響）を最大化するためにはどのようなポイントに注意すればいいでしょうか。

配布エリアを戦略的に決める

折込チラシで重要な要素である配布エリア。配布エリアによってその地域ごとに特性が異なります。たとえば、高額商材を取り扱うビジネスであればある程度の年収を得ている層を狙う。リピーターの掘り起こしを期待する場合は、既存顧客の多いエリアへチラシを配布するなど、チラシ配布の目的に応じて配布エリアを戦略的に決めることが重要です。

折込会社や広告代理店では人口や年齢層、年収などの属性データをもとにデータ化することで、どのエリアに配布するかを決めることが可能です。配布する前に相談してみましょう。

配布のタイミングを戦略的に決める

配布のタイミングについても新聞折込チラシの成果を決める重要なポイントです。特に「曜日」はとても大事な要因です。一般的に新聞折込は土曜日が最も多く、競合のチラシも多い曜日です。一方で月曜日は数が少なく、地域によっては1〜2枚しか折り込まれていないこともあります。

たとえば、自社の商品が競合と比較して価格優位性がある場合は、読者の比較してもらうために競合の多い土曜日に配布すると良いかもしれません。また、あえて金曜日に配布することで、競合よりも先んじて情報を提供するという仕掛けも検討できます。

曜日以外にも「月初」や「月末」など、1ヶ月の中でどのタイミングで配布すべきかも大切です。給料日後のほうが顧客の反応が高いビジネスであれば、月末を選択すべきです。ただ先述の例のように自社の商品が競合と比較して価格優位性がある場合は、競合より少し早いタイミングで配布し、「給料前の心細いお財布事情を救ってくれる情報」を提供することで集客につながりやすくなるかもしれません。

デザインを戦略的に作成する

言わずもがな、チラシのデザインや訴求内容は最も重要なポイントです。デザインを決める際に、「とりあえず目立つように！」や「自社のイメージに近いデザインに！」といったようなニュアンスで決めてしまう方も多いかもしれません。しかし、これはNGです。まずはターゲットなる読者をしっかりと定めて、ターゲットに合ったデザイン・レイアウトを構成しなければなりません。

たとえば、車検のチラシを配布する場合には「デザイン性」は実はそこまで重要ではありません。車検というビジネスの特性上「自ら望んでサービスを受けたい人」はいないため、消極的なニーズとなります。住宅などの嗜好性の高いビジネスとは異なり、デザインの良し悪しで決めるわけではありません。

「カッコいい雰囲気の車検チラシ」が入っていたとしてもほとんど読者の購買検討に影響を与えません。さらに車検は「絶対ここじゃないといけない！」というような強い思い入れがある人もほとんどいません。この場合に重要なことは「車検の時期を迎えた人たちに、車検のことを思い出してもらい、その選択肢に自社が入ること」です。そのため、チラシのデザイン・レイアウトとしては、大きく「車検」という文字が目立つようなものが理想的です。

上記はあくまで一例ですが、なんとなくデザインを考えるのではなく、ビジネスの特性やターゲットにニーズによって適切なデザイン・レイアウトを検討しましょう。

ホームページをしっかり整えておく

前述のように、チラシを配布した際、ほとんどの業種においてホームページへのアクセス数が増加します。今の時代においては「チラシを見る→お店に行く」という行動の中間に「ホームページを確認する」という行動が入ります。その際に、ホームページがあまりに古臭いものだったり、チラシの内容とホームページの内容に一貫性がない場合、閲覧者は不信感を抱いてしまいます。そうすると、せっかくホームページに来てくれたのにも関わらず、来店や問い合わせに繋がらなくなってしまいます。

せっかくホームページまで来てくれた人たちを取りこぼして機会損失をしないよう、以下のように最低限の準備はしておきましょう。

チラシの効果を測定できるようにしておく

チラシからホームページへアクセスする人の数を確認できるよう、必ずアクセス解析を設置しておきましょう。さらに、チラシにQRコードを掲載する場合、「パラメーター付きURL」をQRコード化することで、より正確な効果測定が実現できます。ホームページの管理会社などに相談してみましょう。

また、古典的ではありますが、クーポンやチケットをチラシに掲載することで確実に効果測定をすることができます。通信販売などの場合は、キャンペーンコードを設定して申し込みしてもらうことで測定することもできます。

それぞれの効果を数値で検証できるようにしっかり準備することが大切です。

ところで、デジタルチラシってどうなの？

近年「Shufoo!」や「トクバイ」などのデジタルチラシのプラットフォームが急成長し、注目を浴びています。結論から申し上げると、スーパーやドラッグストア、ホームセンターなどの日用品を取り扱うお店やビジネスについてはデジタルチラシの活用を検討しても良いでしょう。「Shufoo!」や「トクバイ」などのサービスは新聞購読率の低い20〜30代の主婦をメインターゲットとして展開しています。掲載されているチラシはほとんどが「スーパー」「ドラッグストア」「ホームセンター」です。実際にサービス利用者が期待するチラシも日用品であることが伺えます。

一方、リフォームや不動産、車などの高額商材は購買の検討期間が長くなるため、チラシやカタログをじっくりと読み返す傾向があります。そのため、インターネットで確認できるような情報であってもわざわざ紙のカタログを請求するというようなことが頻繁に起こります。そのような側面から、情報を一覧的に見ることが難しいデジタルチラシは不向きとも言えます。

まとめ

デジタル全盛の現代においても欠かせないチラシ集客。ただ漫然とチラシを作って配布するのではなく、しっかりとチラシのメリットやデメリットを把握し、効果検証ができるよう準備した上で戦略的なチラシ配布を実行しましょう。