チラシとWEB集客、どっちがいい？紙媒体とWEB媒体の違いを解説！

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#マーケティング手法論#考え方

こんにちは。イチナナマーケティングのhiro-yanです。

SNSやWEB広告による集客が台頭する現代ですが、実店舗の集客を考える際には新聞折込やポスティングによるチラシ集客も検討にあがります。「どっちが効果的なんだろう…」と悩む方もいらっしゃると思いますが、チラシなどの紙媒体と、WEB媒体にはそれぞれ特性が異なり、状況に応じて使い分けるのがベストと言えます。

本記事では「紙媒体」と「WEB媒体」の特徴やそれぞれのメリットを確認していきます。

紙媒体とWEB媒体の特性

販促手法を考える際に「紙媒体とWEB媒体どっちがいいの？」という議論になることもあります。紙には紙にしかできない良さ、WEBにはWEBにしかできない良さがあります。どちらが優れているかではなく、自社の訴求したい商材や内容を考え「この場合はどちらが適しているか」を検討することが大切です。

紙媒体とWEB媒体、それぞれの特性の違いは下記の通りです。

 WEB紙媒体備考
ユーザーの注意力△◯WEBでの注意力は散漫になりがち
情報の一覧性△◎物理的に紙媒体が優れる
情報の検索性◎△WEBの検索性は圧倒的
情報の信頼性△◯世代・媒体によるが紙媒体に軍配
情報量◎△WEBに軍配、動画などは圧倒的
情報の質感△◯物理的な触感に訴求できる紙に軍配
情報の主体性受動的能動的紙は不特定多数、WEBはターゲティング
情報の質ニッチもOKより一般的WEBはニッチでも受け入れられやすい
得意とする情報答え問いかけWEBには答えを、紙には問いかけを
地域非限定的限定的紙のほうがより明確に限定できる

ユーザーの注意力

情報を発信する際に「ユーザーがどれくらい注意して見てくれるのか？」という要素は大切です。

  • 車の運転中に道端の看板から情報を得る
  • 好きな雑誌を購入し、気になるページから情報を得る
  • 通勤中の電車でスマホアプリから情報を得る
  • 勤務中の職務としてパソコンでWEBサイトから情報を得る

これらのシーンはすべて「注意力」が異なりますよね。「ユーザーの注意力」という側面では、チラシやDMなどの紙媒体のほうに軍配があがりそうです。なぜなら情報が限定的になるからです。紙媒体の多くは掲載面の限定性があり、訴求する内容を絞る必要があるため、ユーザーにとってわかりやすいメッセージを整理して作成することに苦慮します。そのため、一瞬でユーザーの目に留めてもらう工夫が凝らされていることが多いのです。

また、紙媒体においては、物理的にユーザーの肉体を通じて訴求するため、手に取られている瞬間は他の情報に触れることはできません。1枚のチラシを見ている際には、競合のチラシは割って入ることはできません。一方、WEBサイトでは容易にブラウザバック（前のページに戻ること）ができますし、他のアプリからの通知も割り込んできます。そのため、特にスマートフォンで閲覧されているWEBページでのユーザーの行動は散漫になりがちです。WEB媒体は、紙媒体に比べて情報をたくさん詰め込める反面、興味関心を引き付けておく工夫が必要です。

情報の一覧性

「情報の一覧性」とは、ページをパッと見渡せるかどうか、ひと目で全体が見渡せるようにまとめられているかを指します。たとえば、新聞などは大きな紙面で見渡すことができ、まずは見出しを追いかけてから見たい情報を選ぶことができるため、一覧性が高いと言えます。同じく、チラシ・DM・パンフレットなどの紙媒体は一覧性が高く、人間の視野の中で情報がまとめられています。

一方、WEB媒体では目次でアンカーリンクをつけるなどの工夫はあるものの、見えている範囲はパソコンやスマートフォンの画面に縛られます。そのため、インターネットで情報を探している際にも「あれ、あの情報はどの辺にあったかな？」と行ったり来たりする羽目になります。そのため、狭いテーマに絞って情報を伝える際は紙媒体に軍配があがりそうです。

情報の検索性

情報が溢れる現代においては、欲しい情報を検索しやすいかどうかは非常に大切な要素。これは間違いなくWEBに軍配があがります。多くのWEBサイトでは「検索窓」が設置されていますし、「Ctrl」キーを押しながら「F」キーのコマンドで簡単にWEBサイト内を検索することができます。紙媒体ではこの利便性には勝てないでしょう。

一方で紙媒体には「一覧性」がありますので、商談時の営業ツールなどでは「パッと見てどこに何があるかわかる」ことが優先されるため、リアルなコミュニケーションの場で瞬時に情報を共有したい際は、紙媒体のほうが有利かもしれません。

情報の信頼性

「情報の信頼性」については賛否ありますが、紙媒体のほうがまだ高いと言えるでしょう。世代や媒体そのものの信頼性にもよりますが、高齢の方の中には「印刷された情報のほうが信頼できる」という方も少なくありません。また、新聞折込チラシなどは新聞そのものの信頼性が高く、折込チラシはその信頼性を借りることができます。

WEBでの情報発信においては、「WEB＝無料で情報発信しているため適当な情報が多い」というインターネット創成期からの懸念を持ち続けている方も多くいらっしゃいます。確かに、一部の情報発信者は広告費を稼ぐために、不確実な情報を大量に発信しているケースもあるにはあります。しかし実際は、WEBできっちりと情報発信されている方は、記事を書くために情報収集・分析をした上で情報に誤りがないよう、有意義な情報になるよう、とても時間をかけています。また、Googleが検索結果に出す情報の精度が高くなっているため、より信頼性の高い情報が検索結果の上位に表示されやすくなっています。そのため、WEBでの情報発信においても、若年層を中心にその内容を疑わないことも多くなってきました。媒体側もきっちりと情報源（ソース）を明記したり、より丁寧な説明を施すことができるため、信頼できる情報は多くあります。

いずれにしても情報の信頼性については、ユーザー側のリテラシーの問題もあるため「どちらが優位か」は一概には言えません。ただやはり、実際の紙に印刷された情報を信頼したくなる心理はある程度一般的なものだと思います。資格の認定証などが、いまだに紙で授与されることなどもやはり紙の信頼性の高さが物語っているのでしょう。

情報量

「情報量」についてはすでに言及しているように、圧倒的にWEBでの情報発信に軍配があがります。ある意味、WEBでの情報発信は無限に可能です。本や冊子などは別にして、チラシなどと比べた時の情報量には雲泥の差があります。加えて、動画にするとその情報量は何倍にもなります。何千字も書き連ねるよりも、15秒の動画にしたほうが伝わることも多いです。ただ、WEBでの情報発信はその情報量が多い分、伝える順番やまとめる順番が難しいため、情報発信の難易度は高くなります。

情報の質感

「情報の質感」とは紙の手触りなど、物理的な感覚に訴える質感があるかということです。紙媒体では、実際に紙に触ることができるため質感に優れています。箔押しなどの技術を使えばその「デコボコ感」も物理的に訴えることのできる武器になり得ます。そのため、発信側も紙の厚みや光沢、手触りなどを吟味して情報を発信します。たとえば「大安売りセール！」などを訴求する場合は少し薄めで藁半紙のような紙にすると「体感的にも」そのセールの安さを訴えることもできるでしょう。

一方、WEBでは動画や3Dアニメーションなどで表現することで、紙では伝えることのできない「音」や「奥行き」などを伝えることが可能になります。昨今はVRやARのような表現技法もあるので、よりリアルに近い質感を伝えることが可能になっています。とは言え、物理的な紙媒体の触感に訴えることはWEBではできないことであり、この「質感」を生かした表現は紙媒体の最大の強みでしょう。

情報の主体性

「情報の主体性」とは、発信者がユーザーに対して主体的に情報を送ることができるのかどうか、ということです。紙媒体では、折込チラシやDMなど、ある種強制的に送ることができるため、より主体的な訴求方法といえます。そのため、潜在的なニーズを持った人々に対して、強引に目に触れさせ、ニーズ喚起をするようなことも可能になります。

一方、WEBでの訴求は基本的に「待ち」です。なぜなら、どのWEBサイトも「検索」をされ、さらに「クリック」されなければ、ユーザーの目に触れることはできないからです。もちろんディスプレイ広告や動画広告のようにある意味強制的に配信することも可能です。しかしながら、みなさんも経験済かもしれませんが、WEB広告をクリックするという行為は、興味があっても結構ハードルが高いものです。このため、紙媒体での訴求は「どこに送るか？」が議論されることが多い一方で、WEBでの訴求はいかに「来てもらうか？」を必死で考える必要があります。

※WEB広告は、ターゲティングの精度が非常に高くなっているため、よりニーズがありそうなユーザーに配信できるようになっています。そのため、本当に心底興味のないユーザーに強制的に配信するようなケースは減っています。

情報の質

「情報の質」とは、発信する情報の持つ性質が「一般的な内容」か「ニッチな内容か」というものです。紙媒体は不特定多数かつユーザーの好む・好まないに限らず、その目に触れる可能性があるため、より一般的な内容にせざるを得ません。これはターゲティングの精度の問題でもあります。たとえば、折込チラシやポスティングチラシで「車の購入に興味がある30代の男性」をピンポイントに狙うことは至難の業です。チラシでは、おおまかなターゲティングでエリアを絞るしかないため、不特定多数への訴求となります。このため、仮にチラシに「30代の男性に選ばれています！」などと記載してしまうと、それ以外のユーザーにとっては「捨てチラシ」になってしまう可能性が高いのです。

一方、WEBでの訴求はユーザーが自ら検索して欲する情報ですので、より専門的でニッチな情報が好まれます。WEB広告であってもターゲティングの精度が高いため、「車の購入に興味がある30代の男性」をより高い精度で狙うことができます。さらには、WEB広告の多くはクリック課金性を用いていることが多いため、クリックされない限りは費用が発生しません。そのため、いわゆる「無駄打ち」が少なく済むこともメリットのひとつです。

得意とする情報

性質上、WEBと紙媒体では得意な情報が異なります。紙媒体では情報量に限りがあるため、すべての情報を網羅的に掲載することはできません。一方で、発信者が能動的に訴求することができるメリットを持っているため、その限られた情報の中で「ユーザーの次のアクション」を促すことに向いていると言えるでしょう。ニーズが潜在的なユーザーにも「最近、身体が重たくないですか？」というように、問いかけることでニーズを喚起することに長けています。（WEBでも広告を用いればこの訴求は可能です）

WEBでの情報発信は、より多くの情報を掲載できること、ユーザーが自ら検索すること、「答え」を求めているユーザーにコンテンツという形で「答えを提供する」ことが得意です。ある意味、GoogleやYahoo!自体が大きなQ&Aサイトのようなものなので、ユーザーが検索する時は、その検索キーワードに対する答えを欲しがっているのです。つまり、ある程度すでにニーズは醸成されているので、そのニーズに答える、という質の情報が必要なのです。そのため、WEBでの情報発信は「2ヶ月で体重が10kg減った画期的な方法」などの「痩せるための答え」を掲載するのです。

地域

地域については様々な考え方があります。WEBでの訴求は、神戸で発信しようと東京で発信しようと、全国の誰でも閲覧することができます。その情報の拡散性においてはWEBに勝る訴求方法はないでしょう。しかし、商材やサービスによっては地域を限定できるほうが好ましいものもあります。

地元に根ざしたスーパーなどでは、特定の限られた地域にだけ情報を伝えることができれば良いでしょう。また、地域限定でのセールや特典などは他地域にお住まいのユーザーにはあまり見られたくない情報かもしれません。その意味では、地域を明確に限定できる折込チラシやポスティングチラシ、郵送先をこちらで選定できるDMなどは有利でしょう。もちろん、WEB広告を用いたLPでの訴求であれば、WEBでの情報発信であっても地域を限定して配信することが可能です。しかし、Googleにそのページをインデックスさせるのであれば、誰も彼も見ることができる可能性はあります。

また、地域を限定した訴求を行うのであれば、場合によってはその地域一体にポスティングでチラシを配布したほうがコストパフォーマンスが良いケースもあります。このように、明確に地域を限定した訴求を行いたい！という理由があれば、紙媒体のほうに軍配があがりそうです。「限定された地域において、短期間でより多くの人にアピールしたい」というようなケースでは紙媒体のほうが優れているでしょう。

ただ、WEB広告を用いる場合は、地域を限定させることもできるので「WEB＝全国」というわけではありません。WEBでの施策でもエリアマーケティングが可能なものも多くあります。いずれかの手法にこだわるのではなく、目的に応じて使い分けたいですね。

まとめ

以上、紙媒体とWEB媒体、それぞれの特性を様々な側面からみていきました。頭で申し上げたように、「どちらが優れているか」ではなく、自社の訴求したい商材や内容にとって「どちらが適しているか」を検討することが大切です。以下のまとめを参考に、自社の商材はどちらが適しているのか検討してみてください。

 WEB紙媒体備考
ユーザーの注意力△◯WEBでの注意力は散漫になりがち
情報の一覧性△◎物理的に紙媒体が優れる
情報の検索性◎△WEBの検索性は圧倒的
情報の信頼性△◯世代・媒体によるが紙媒体に軍配
情報量◎△WEBに軍配、動画などは圧倒的
情報の質感△◯物理的な触感に訴求できる紙に軍配
情報の主体性受動的能動的紙は不特定多数、WEBはターゲティング
情報の質ニッチもOKより一般的WEBはニッチでも受け入れられやすい
得意とする情報答え問いかけWEBには答えを、紙には問いかけを
地域非限定的限定的紙のほうがより明確に限定できる