日頃の仕事で様々な人たちと話をする中、ブランディングについての誤解が非常に多いように思います。
「ロゴマークでブランディング」「ホームページでブランディング」「パンフレットでブランディング」なんて浅いことを広告会社や制作会社は言うんですよね。
あと「セルフブランディングがどーたらこーたら」という文脈で用いられるケースも散見されます。
この文脈で使われるブランディングは「なんかかっこいいと思われる」みたいなことですよね。なんとなく自分の見栄えを良くしたり、良いように思ってもらえるようになることかな？的な理解が前提になっている発言なんですよね。
これについては「伝える側」「売り込む側」の責任がとても大きいのに加え、「伝える側」「売り込む側」自身でさえブランディングについて浅い理解しかせぬままにテキトーに会話の中で乱発していることが原因であると感じています。
それじゃあ、ブランディングって一体なんなんだよ！ってことで、個人的な見解を述べていこうと思います。
先に結論をお伝えすると、
先に結論だけ書いておきますが、
ブランドとは、関係者との約束事であり、
ブランディングとは、ブランドに関わる人たちとの約束事を守っていく活動である
と僕なりに定義しております。
世間一般のブランディングの定義
さて、僕なりの定義を深掘りしていく前に、そもそも「ブランディング」という言葉の意味、定義を調べてみました。
おおかた「信頼」「共感」「差別化」「認知」のようなキーワードが出てきますね。
ブランディングとは独自のブランドを作り、これに対する信頼や共感を通じて自社の価値向上や他社との差別化などを目指すマーケティング戦略の一つです。ブランドとは「他と区別できるもの」という意味で、ブランディングはブランドを作り、世間に浸透させる活動すべてを言います。
https://satori.marketing/marketing-blog/branding/
ブランディングとは、ターゲットに対して企業の価値やイメージを高く認知してもらうために行う取り組みです。わかりやすく説明すると、ターゲットが「こんなものが欲しい」「こんなことがしたい」と思ったときに「それならこのお店に行こう！」と真っ先に自社商品をイメージもらうために行う戦略。ブランディングが成功すると、長期的な利益の確保やプロモーション活動への依存脱却につながります。企業にとって多くのメリットをもたらす、ビジネス戦略のひとつです。
https://www.dhw.ac.jp/faculty/business/branding/
ブランディング、またはブランドマネジメント (英: branding, brand management) は、ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略。
https://ja.wikipedia.org/wiki/ブランディング
結論：ブランディングとは約束事を守る活動である。
結論から申し上げますと、
ブランドとは、関係者との約束事であり、
ブランディングとは、関わる人たちとの約束事を守っていく活動であると言えます。
ここでいう「関係者」とはお客様だけではなく、社内外問わず繋がりを持つ人々すべてを指します。
お客様も、従業員も、従業員の家族も、取引先も、株主も、関係者です。よくステークホルダーという言い方をしますね。
ステークホルダーに対して「どんな約束事をして、どんな方法でその約束を守るのか？」を日々愚直にやり切っていくことをブランディングと定義しています。
「ゆびきりげんまん、嘘ついたら針千本飲ます」
さて、ブランドを「約束事」と捉えると話がシンプルになりませんか？
「約束」なので、当然形はありません。
約束とは人と人とのコミュニケーションの中で成り立つものなので、ブランドにとって大事なことは、他者からどのような約束を守ってくれる人（組織）だと認識されているか？ということです。
しっかり約束を守ってくれる組織は信頼され、それが積み重なってブランドとして認識されていくのです。
人も同じですよね。約束を守る人は信頼されます。そして、約束を守る回数が増えれば増えるほどに信頼感は増していきます。
商品やサービスに置き換えてみると、いつ買っても期待を裏切らない、買うたびに感動を与えてくれる。そんな商品やサービスがブランドとして成り立っています。
一方で、一度でも約束を破ってしまうと、信用はガタ落ち。一生懸命築き上げてきた関係性は一瞬でなくなります。
まさに商品サービスが示すブランド（約束）とは「ゆびきりげんまん、嘘ついたら針千本飲ます」の世界です。
おそらく二度と買っていただけないでしょう。
あぁ、あんなに苦労してお客様になってもらったのに…
点ではなく、線・面の考え方を
さて、これを考えてみると、そもそもロゴマークやWEBサイトのデザインを変えた程度でブランディングができるわけがないのです。
人が服装を変えた程度で信頼されるわけではないように。
というより、一般的なユーザーはそのへんの会社のWEBサイトのデザインなど十中八九覚えていないのです。
これらのデザインやクリエイティブは、あくまで約束をどのように表現するか？の一部であって、パーツに過ぎません。ロゴマークを変えた程度でブランディングが出来た気がしているようではあまりにお粗末です。
つまり、デザインやクリエイティブは、ブランディングの過程で生まれるモノはあるけど、ブランディングそのものではないということです。
ここの理解がないと、ブランディングってうまくいきません。
だから、「ロゴマークでブランディング」「ホームページでブランディング」「パンフレットでブランディング」なんて広告会社や制作会社は言うけれど、このような手法ひとつで構築できるブランドイメージなんてたかが知れいているのです。
というか、物事の順序が逆なんです。
ロゴマークを作ったからブランドが確立されるのではなく、確立されたブランドだからこそ一目でそれと理解できるロゴマークが表現できるのです。
ホームページを作ったからブランドが確立されるのではなく、確立されたブランドだからこそユーザーが何度も足を運ぶ素敵なホームページが構築できるのです。
パンフレットを作ったからブランドが確立されるのではなく、確立されたブランドだからこそお客様が手元に置いておきたくなるパンフレットが制作できるのです。
改めてお伝えしますが、デザインやクリエイティブは、ブランディングの過程で生まれるモノはあるけど、ブランディングそのものではないということを認識しなければなりません。
人と人との関係性が一瞬で構築されるわけではないように、ブランドとお客様の関係性もたった一瞬の接点だけで構築されるわけではないのです。
点ではなく「線」、または「面」で捉えるべきなのです。
ブランディングの公式
ブランディングを要素分解し、公式をあえて強引につくるなら、以下のようになります。
「約束の価値」×「約束を守った回数」×「約束を守った人数」＝ブランドの総合力
約束の価値
「約束の価値」とは、「どのような約束をするのか？」ということです。
いくら「こんなことが出来ます！」と約束されても、その内容がどうでもいいことならば、さほど価値を感じません。
また、人によって価値の捉え方は変わりますし、同じ人でもシーンによって価値の捉え方は変わります。
たとえば、アイスクリームで考えると、
ハーゲンダッツは「贅沢・ご褒美としての少し高級なアイス」をいつも変わらずに提供することを約束しています。だから、何でもない日は買いませんが、ちょっと特別な日には買いたくなります。
スーパーカップは「普通に美味しいし、満足できる量のアイス」を、いつも変わらずに提供することを約束しています。だから、特別な日には買いませんが、何でもない日は第一候補にあがります。
約束を守った回数
ブランドに対する信頼感は「インパクト × 積み重ね」の総和で決まります。
「インパクト」とは先ほどの「約束の価値の高さ」のことで、その人にとってどれほど価値があることなのか、ということです。
「積み重ね」はその意味の通り「約束を守った回数」となります。1回だけ約束を守ってもだめで、2回、3回と約束を積み重ねたびに信頼感が増していくのです。
「インパクト × 積み重ね」の総和ということは、その人にとってインパクトが大きれば、約束を守った回数がたった1回だけでも優れたブランドとして認識されることは可能です。
とは言え、これだけモノやサービスが溢れている時代です。人々にそこまで大きなインパクトを与えることができるケースはそう多くありません。
そうである以上、地道に商品やサービスを磨き、適切な表現で伝えている。そしてそれを続けるというのが回り道に見えて最短ルートだと言えます。
「期待する通り、または期待する以上の価値をいつも提供してくれる」というサービスや商品に対する信頼感これがブランドの本質です。
約束を守った人数
いくら優れた価値を提供し、それを認識されようとも、最終的にはそのブランドを認知している人の数がモノを言います。
たとえば、ルイヴィトンは誰もが知る高級ブランドです。ルイヴィトンを高級ブランドとして認識している人が圧倒的に多いので、いちいち「ルイヴィトンとは…」のような説明は不要です。
しかし、いくら品質やコンセプトが優れていようとも、そのブランドを認識している人の母数が少なければ、それはコミュニティ内での「ただの流行」に終わります。
違うコミュニティで話題にしてもきちんと認識されている状態、これがブランドが確立された状態であるとも言えます。
ただ、これも前述の通り「積み重ね」が重要であり、一過性のものはこれもまた「ただの流行」で終わってしまいます。
ブランディングの公式まとめ
- 約束の価値＝インパクト
- 約束を守った回数＝積み重ね
- 約束を守った人数＝母数の多さ
これらの総和でブランドの総合力が決まります。
「約束の価値」×「約束を守った回数」×「約束を守った人数」＝ブランドの総合力
ブランディング4つのSTEP
ブランディングには以下のSTEPがあります。
- STEP1何を誰と約束するか決める
約束事の対象と中身を決めます。
- STEP2約束をどのように表現するか決める
キャッチコピーやキャッチフレーズ、ブランドコンセプトなどを固めます。
- STEP3約束をどのように結ぶか決める
サービスや商品そのものや、提供の仕方、コミュニケーションのあり方などを設計します。
- STEP4約束をどのように守り続けるか決める
ブランドとしてのあり方を規定やマニュアルとして具現化し、誰がいつ携わっても約束を守れるようにします。
これを書き出すと記事を丸々1本書けてしまうので、詳細はまた別の記事でご紹介しようと思います。
まとめ
さて、そろそろ本記事の結論です。
結論としては…
ブランドどうこう考える前に、まずは目の前のお客様に誠心誠意のサービスを尽くせ！です。
ちょっと乱暴ですが、ここに尽きるかなぁと思っています。シンプルな結論ですが、ホント、これができている企業は意外と少ないように思えます。
ブランディングがどうこう言ってるときって、「自社がどう思われたいか」にとらわれてしまって「お客様に何を提供できるか」が結構抜けてしまうこともあります。
主語が誰になっているかをチェックするのが大切ですね。
